集團(tuán)品牌具有品牌的基本屬性，它是整體的表現(xiàn)集團(tuán)對(duì)利益相關(guān)者所作出的承諾、提供的產(chǎn)品和服務(wù),以及利益相關(guān)者對(duì)集團(tuán)的承諾。以下是集團(tuán)品牌的三大特點(diǎn)：
特點(diǎn)一：集團(tuán)品牌核心價(jià)值要具有足夠的包容性和延展性,能夠囊括旗下屬所有產(chǎn)業(yè)或業(yè)務(wù)所有的價(jià)值屬性。
集團(tuán)是由多個(gè)具有獨(dú)立法人資格的公司組成的聯(lián)盟,集團(tuán)旗下都擁有至少兩個(gè)或兩個(gè)以上業(yè)務(wù)，集團(tuán)品牌就是這些產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的整體品牌。產(chǎn)品品牌核心價(jià)值在于通過(guò)差異化的功能定位來(lái)體現(xiàn)其個(gè)性化的賣點(diǎn)，例如海飛絲洗發(fā)水的定位是去屑、潘婷洗發(fā)水的定位是營(yíng)養(yǎng);而集團(tuán)品牌的核心價(jià)值在于通過(guò)包容性的核心價(jià)值主張,展示一個(gè)企業(yè)集團(tuán)的實(shí)力形象和價(jià)值主張,從而使企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部員工和外部利益相關(guān)者產(chǎn)生認(rèn)同和信任。
特點(diǎn)二：在品牌傳播方面,集團(tuán)品牌的傳播溝通方式與渠道多元而復(fù)雜。
產(chǎn)品品牌和業(yè)務(wù)品牌的傳播對(duì)象和傳播的目的相對(duì)比較單一, 其傳播的側(cè)重點(diǎn)和目標(biāo)就是配合企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)吸引目標(biāo)顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望和行為。但集團(tuán)品牌傳播的對(duì)象和傳播的目的要產(chǎn)品品牌和業(yè)務(wù)品牌要復(fù)雜得多,集團(tuán)品牌的傳播側(cè)重點(diǎn)和目標(biāo)不僅要助推下屬企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷,更重要的是要營(yíng)造企業(yè)集團(tuán)良好的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境,樹(shù)立良好的外部形象,以便于提高企業(yè)集團(tuán)整體經(jīng)營(yíng)效率。
特點(diǎn)三:在品牌管理的方面,團(tuán)品牌較產(chǎn)品/服務(wù)品牌,棋是對(duì)于集團(tuán)品牌管理的效果難以進(jìn)行評(píng)估與考核。產(chǎn)品品牌和業(yè)務(wù)品牌的管理可以依據(jù)其市場(chǎng)表現(xiàn),很容易地進(jìn)行定量的測(cè)評(píng),依據(jù)市場(chǎng)反饋實(shí)時(shí)調(diào)整,產(chǎn)品品牌-般會(huì)有較明顯的周期性和季節(jié)性傳播規(guī)劃,在一個(gè)周期結(jié)束的時(shí)候通過(guò)銷 量增長(zhǎng)、投入產(chǎn)出、盈利能力等定量的工具和模型進(jìn)行品牌管理效果測(cè)評(píng)。
在打造集團(tuán)品牌的過(guò)程中我們必須抓住四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
第一，過(guò)程必須可控
無(wú)論集團(tuán)最終采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過(guò)程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的可控性等等，缺一不可，以保障品牌塑造的穩(wěn)健性。
第二，三位一體，精準(zhǔn)進(jìn)行品牌定位
品牌定位十分關(guān)鍵，套用一句俗話來(lái)說(shuō)就是：“做正確的品牌比正確的做品牌更重要”，即：對(duì)于一個(gè)品牌的定位來(lái)說(shuō)，如果定位錯(cuò)了，還不如不做品牌。因此，要打造強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)品牌，就必須給集團(tuán)品牌一個(gè)正確合理、獨(dú)具個(gè)性的品牌定位。
第三，齊頭并進(jìn)，確定子公司品牌策略
集團(tuán)的每個(gè)子公司都要在集團(tuán)品牌遠(yuǎn)景、品牌定向和品牌定位的基礎(chǔ)上，因地制宜的制定合適的品牌策略，以讓集團(tuán)品牌和各個(gè)子公司品牌能夠齊頭并進(jìn)，共同發(fā)展，避免出現(xiàn)拖后腿的子公司。
第四，成就卓越，實(shí)施全員品牌管理
品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門或一個(gè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)能夠獨(dú)立完成的，它需要集團(tuán)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識(shí)，并有意識(shí)的用自己的實(shí)際行動(dòng)來(lái)維護(hù)品牌形象，即要進(jìn)行“全員品牌管理”。