品牌是一個(gè)完整的體系，它包括不同的方面，共同組成了一個(gè)立體的品牌，做品牌首先要將這些因素考慮進(jìn)去，理清他們的邏輯和內(nèi)涵。那么品牌體系到底包括哪些方面呢
一、產(chǎn)品部分
產(chǎn)品是品牌價(jià)值的第一個(gè)著眼點(diǎn)，它集中在產(chǎn)品的開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新及應(yīng)用、包裝及市場(chǎng)契合等方面。
(1)產(chǎn)品的差異性。這里的差異性是指產(chǎn)品的特殊性，而非是指產(chǎn)品品質(zhì)。具有鮮明特性的產(chǎn)品特性，才有較強(qiáng)的識(shí)別特征，這是品牌識(shí)別的基礎(chǔ)。
(2)產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。產(chǎn)品優(yōu)良的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝制造，是其產(chǎn)品品質(zhì)區(qū)別于同類產(chǎn)品的基礎(chǔ)，其創(chuàng)意開發(fā)就是要賦予其更多的、更鮮明的能區(qū)別同類產(chǎn)品的識(shí)別點(diǎn)來。這種識(shí)別擴(kuò)大還可以通過文化管理、活動(dòng)策劃等予以強(qiáng)化。值得注意的是，盡管很多產(chǎn)品認(rèn)識(shí)到文化元素在景區(qū)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的重要性，但對(duì)文化元素的植入缺乏先瞻性，通常是在其設(shè)計(jì)規(guī)劃并建設(shè)完成之后，才考慮到如何進(jìn)行文化開發(fā)。品牌文化元素的鍥入，應(yīng)從其開始規(guī)劃時(shí)起開始，并貫穿于整個(gè)運(yùn)行過程中，所謂產(chǎn)品價(jià)值，即產(chǎn)品本身具有的品牌價(jià)值。這些價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，往往是需要通過其他環(huán)節(jié)，如品牌信息的傳遞、品牌與環(huán)境的相互關(guān)系、管理與消費(fèi)者之間等等方面環(huán)節(jié)產(chǎn)生作用。
二、信息傳播部分
產(chǎn)品品牌形象的傳遞，其實(shí)就是一個(gè)品牌(信息)傳播的過程。所謂品牌傳播就是品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌價(jià)值的過程。
余明陽認(rèn)為，品牌傳播研究的基礎(chǔ)范圍包括：品牌傳播戰(zhàn)略、品牌傳播元素、品牌傳播手段、品牌傳播媒介、受眾心理、品牌傳播效果評(píng)價(jià)等;品牌傳播研究的擴(kuò)展范圍:品牌成長(zhǎng)周期、基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌傳播、品牌傳播的本土化、全球化和標(biāo)準(zhǔn)化。
在傳遞環(huán)節(jié)中影響品牌價(jià)值的方面包括：
1.傳遞的內(nèi)容：經(jīng)營(yíng)者需要將產(chǎn)品的信息傳遞出去。這些信息包括產(chǎn)品的名稱、特有標(biāo)識(shí)、品牌語言等容易記憶和識(shí)別的信息，也包括如品牌形象、文化特色、核心價(jià)值等內(nèi)在信息。事實(shí)上，這些要素的傳遞通常不是單個(gè)的，而是以相互之間的綜合形式傳遞給受眾的。
2.傳播的媒介和方式：產(chǎn)品信息通過什么樣的媒介，以什么樣的方式傳播出去，也是影響品牌價(jià)值的因素。
從傳播媒介及其附著的方式來看，常見形式有各種媒體的廣告營(yíng)銷、產(chǎn)品營(yíng)銷的渠道建設(shè)、產(chǎn)品的直接營(yíng)銷(包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷)、通過顧客和知情者的人際營(yíng)銷、各類活動(dòng)或事件的營(yíng)銷推廣、影視文化的傳播營(yíng)銷。
3.傳播的受眾：不同的受眾對(duì)品牌信息的敏感度是不一樣的。從品牌管理的角度出發(fā)，品牌傳播需要影響的是受眾的情感、態(tài)度和認(rèn)知。產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷，需要喚起受眾對(duì)目標(biāo)活動(dòng)的好奇、期望、態(tài)度信任等。受眾對(duì)品牌信息傳播是有一定敏感性的，并由此所產(chǎn)生受眾范圍。品牌傳播的敏感性又包括如下方面的內(nèi)容:
第一，受眾敏感的層次。受眾感受品牌信息包括五個(gè)方面的層次。感覺到傳播的信息;了解到傳播的信息;關(guān)注到相關(guān)信息;有相關(guān)的信息產(chǎn)生聯(lián)想;對(duì)相關(guān)信息產(chǎn)生記憶和偏愛。
第二，制約受眾敏感度的因素。受眾受其教育層次、年齡、地域、文化背景、宗教信仰等因素的影響，會(huì)對(duì)前面的事項(xiàng)產(chǎn)生不同的反應(yīng)。
三、顧客體驗(yàn)部分
產(chǎn)品最根本的目的就是滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。經(jīng)營(yíng)者提供產(chǎn)品服務(wù)，樹立和傳遞品牌形象，必須以讓顧客獲得消費(fèi)滿足，并取得其信任為前提。
品牌的形象由主體感知(消費(fèi)者)、客體及其特性所構(gòu)成滿足是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可的第一層次。Brand Connections的CEO Brain Martin認(rèn)為，除了對(duì)產(chǎn)品本身滿足功能的要求之外，消費(fèi)者還有十個(gè)方面的心理需求:安全感和保障、舒適感、有人關(guān)心、與人連接、被人渴望、能隨心所欲、成長(zhǎng)與強(qiáng)大、回饋他人和服務(wù)社會(huì)、驚奇和興奮、期待更好、自己是最重要的。
此外，需要補(bǔ)充的是，消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)是對(duì)其在之前所獲得的品牌信息認(rèn)知的一種調(diào)整，消費(fèi)者滿意度與此有著密切的聯(lián)系。當(dāng)兩者間產(chǎn)生差異后，對(duì)品牌信息認(rèn)知會(huì)發(fā)生變化。如果產(chǎn)生落差感，其對(duì)品牌評(píng)價(jià)或產(chǎn)生大幅度的下降。基于產(chǎn)品特性，消費(fèi)者的滿足包括如下方面:對(duì)產(chǎn)品功能的認(rèn)可和滿足;對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)的滿足；對(duì)景區(qū)標(biāo)識(shí)體系的認(rèn)知和滿足;在消費(fèi)者獲得消費(fèi)滿足的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者通過經(jīng)營(yíng)者優(yōu)化管理、體現(xiàn)的社會(huì)責(zé)任、滿足消費(fèi)者的心理需求等，可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。消費(fèi)者的心理需求得到滿足，對(duì)景區(qū)管理組織的認(rèn)可和滿足；對(duì)景區(qū)的社會(huì)責(zé)任和經(jīng)營(yíng)倫理的認(rèn)可和滿足等，是顧客對(duì)其形成的延伸滿足。此外，產(chǎn)品價(jià)格，可能構(gòu)成價(jià)格門檻，但當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格較高、且顧客認(rèn)為物有所值的話，則又可以形成價(jià)格賦值。
四、環(huán)境部分
這里所稱環(huán)境因素，是指產(chǎn)品自身資源以外、可對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值形成影響的各種自然、空間、文化、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境條件。
影響產(chǎn)品品牌價(jià)值的環(huán)境因素有如下方面:
1.自然及生態(tài)環(huán)境的影響。氣候條件是影響品牌形象的重要自然因素之一。2.社會(huì)環(huán)境的影響。從環(huán)境因素來說，社會(huì)環(huán)境是影響其環(huán)境形象的主要因素之一。社會(huì)環(huán)境的包括了產(chǎn)品所在地區(qū)的文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)水平、人文環(huán)境、社會(huì)管理環(huán)境等等方面。3.文化環(huán)境是指產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)和特色。